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从石破天惊到天高云淡,“黄山”品牌开启新时代
发布时间: 2018-11-15
△黄山2.0时代,迈步开启品牌高质量发展新征程 /杨悦 摄 遑遑六十年,熠熠一甲子。 于计划经济时代崭露头角,在改革开放大潮中石破天惊,新世纪之初天高云淡,群雄逐鹿时从容向

△“黄山”2.0时代,迈步开启品牌高质量发展新征程 /杨悦 摄

遑遑六十年,熠熠一甲子。

于计划经济时代崭露头角,在改革开放大潮中“石破天惊”,新世纪之初“天高云淡”,群雄逐鹿时从容向前。回首眺望,在60年的时间里,攀登奋进的“黄山”品牌,不但在中国烟草品牌发展史上写下了浓墨重彩的一笔,其自身本就是一部中国烟草品牌的传奇。

对于“黄山”品牌的发展,国家局党组成员、副局长深情地说:“回溯辉煌历史‘黄山’厚积薄发,面向未来高质量‘黄山’整装待发,着眼未来,‘黄山’品牌要继续在结构平移、市场外移、重心下移、价值上移上下功夫,行业各商业企业也应站在中国烟草品牌的高度重新认识‘黄山’品牌,努力培育好‘黄山’品牌,工商双方同心而行、同向发力,为‘黄山’品牌起飞助力,更要为行业高质量发展作出更大贡献。”

 

 

时与势:审时度势攀登奋进

品牌是卷烟工业企业发展中永远绕不过去的一个核心,品牌与企业相互依存、密不可分,荣辱与共、休戚相关。这是历史和现实的联系,更是品牌和企业的关系。

1958年,前身为新四军创建东海烟厂的蚌埠卷烟厂,研制成功了第一个甲一级产品——“黄山”,当年国家主席刘少奇在视察烟厂时,对这款产品给予了高度评价,经其推荐,“黄山”成为中南海特供卷烟,并空投海漂台湾岛。在此之后的30余年间,“黄山”品牌始终以“礼品”“内供”的身份,绝少出现在世人面前。

上世纪80年代之后,伴随行业大规模技改进入高速发展期,蚌埠卷烟厂产量规模迅速扩大,而在云产卷烟中“拿得出”“叫得响”的产品早已行销全国的当时,蚌埠卷烟厂生产的最高档卷烟也只是每包零售价格3.5元的“渡江”。

解决企业的问题,还要靠品牌。1992年,为打破企业“大而不强”的困境,蚌埠卷烟厂组织厂内精干力量,着手研发一款高端产品。到1993年,为了给这款千呼万唤始出来“黄山(特制)”造势,蚌埠卷烟厂在合肥市安徽饭店举办了新品发布暨现场品吸会,选取包括“黄山(特制)”在内的三款产品进行消费者盲评,并邀请安徽省公证处进行现场公证。结果令人振奋甚至轰动,香港《大公报》以“石破天惊黄山潮”为题,报道了那一阶段的“黄山”的辉煌。

随后几年,“黄山”迅速在全国打响名号并站稳脚跟,产销规模在1997年达到高峰。但随着高档卷烟的层出不穷,先行一步的“黄山”开始面临激烈的市场竞争,产品本身也遇到了较大的原料难题。到1999年,高端引领思路下的“黄山”发展已经举步维艰。

穷则变,变则通,面对困境,蚌埠卷烟厂迅速调整发展思路,下探产品价格,推出了零售价5元每包的“黄山(一品)”,伴随着至今让大家耳熟能详的“一品黄山,天高云淡”的广告语,“黄山”再次席卷全国,以半年时间销量突破7万箱的成就,创造了中国烟草品牌发展历史上的一个奇迹。

2003年,作为行业第一家进行工商分设的企业,安徽中烟工业公司正式成立,整合了省内多家烟厂人力、技术、原料、市场资源的“黄山”品牌扶摇直上,在2007年和2010年相继完成“双百”“双两百”工程。在2012年“黄山”品牌发展座谈会上惊艳亮相的“黄山(红方印)”“黄山(天都)”等产品,拉开了“黄山”品牌提升产品结构的大幕,无论是深度挖掘“黄山”品牌文化基因还是让人耳目一新的全开式包装风格,都成为行业品牌发展的经典案例,至今为人津津乐道。

随后几年中,无论是率先下探短支烟价格而推出的“黄山(记忆)”,还是聚焦目标受众而不断推出的“黄山(徽商)”系列,都让“黄山”一次次成为中国烟草品牌发展的先行军……

 

破与立:推陈出新创新引领

作为嗜好性消费品,质量过硬、特色鲜明始终是卷烟品牌成长壮大的关键因子。60年发展历程中,“黄山”始终传承经典、推陈出新,凝聚了安徽中烟人朝着质量更优、口感更好、包装更美的不懈努力。

当时光回到“黄山”起势前的1992年,蚌埠卷烟厂组织厂内青年骨干成立科研所,按照全新的配方理念、调香技术、设计理念、包装设计来研发新的“黄山”。

也正是由于这些在当时颇为领先的技术探索,引领了风起云涌的“黄山潮”。此后的十余年时间中,凭借高香气、高浓度的较强满足感,“黄山”赢得了不少消费者的青睐,更让这种风格特征走向全国。

△先试先行的品牌推广方式探索,为扩大“黄山”品牌知名度、影响力起到了显著作用 /安徽中烟 供图

经过几年的不懈努力,安徽中烟焦甜香品类成功构建,“黄山”品牌凭借成熟的烟草本香和轻松感、舒适感与满足感的完美融合,受到了众多消费者追捧。而且安徽中烟还充分发挥行业内唯一一家同时生产烤烟、混合型卷烟和雪茄烟等传统烟草制品的体制优势,技术人员广泛交流,触类旁通,共同助力于“黄山”品牌的发展。

回溯“黄山”的发展历程,不只是内在品质上精益求精,在产品外观设计上同样大胆创新。1993年横空出世的“黄山(特制)”,将黄山风景的实景图作为主图案,与当时相对简单、粗糙的包装设计形成明显区隔;2003年,“黄山(新世纪)”在行业内最早使用软包硬化技术,令广大消费者耳目一新;2012年,“黄山(红方印)”率先在高端产品中使用全开式手工包装,带给消费者物超所值的享受;2016年,“黄山(记忆)”在引领短支烟风潮的同时,还凭借复古的包装设计风格,颇受好评……

 

形与神:神形兼备润物无声

市场是最好的老师,唯有经历时代的淬炼和市场的磨炼,才能催生品牌发展的新势能;唯有被消费者熟知、被市场认可,才是卷烟品牌保持持续健康发展的根基之所在。

“黄山潮”之后,“黄山”的名号在业内彻底打响,但广大普通消费者仍是“只闻其名”。为了借势迅速扩大品牌影响力,蚌埠卷烟厂灵活调整策略,一方面积极通过安徽省委省政府、国家局协调,在人民大会堂再次召开产品推介会;另一方面则通过花车巡展、文艺团演出等形式,使其被更多的消费者认可、接受。

2000年,伴随着朗朗上口的“一品黄山,天高云淡”广告语,“黄山(一品)”走进千家万户。2004年,“黄山”品牌被评为全国知名商标,更进一步扩大了“黄山”品牌的影响力。“品黄山,天下无山”的壮志豪情,使得“黄山”的产销规模迅速扩大。

迅速扩大的品牌影响力,让“黄山归来不看岳”的自然概念日益深入人心,却也成为一把“双刃剑”。如何突破消费者的认知局限,对于面临日益严峻竞争、亟待提升品牌结构的“黄山”日益重要。2012年,通过对徽文化的深度挖掘,安徽中烟成功发布了“黄山(红方印)”系列,实现了由“自然黄山”向“人文黄山”的华丽蜕变,镌刻出品牌生动形象的文化烙印。

借此契机,安徽中烟在行业内率先挺起了文化营销大旗。对于文化营销,安徽中烟营销中心总经理乔宇这样认识:“企业运用于品牌相关的文化资源,通过文化理念的设计创造来提升产品及服务的附加值,在满足和创造消费者文化需求中,实现价值交换的一种营销模式。”

山再高,往上攀,总能登顶;路再远,走下去,定能到达!“着眼未来,我们将在高质量发展的时代呼唤下,将‘黄山’品牌发展置于“大品牌、大市场、大企业”发展的大局,以新蓝图实现新跨越,以新机制激发新活力,以新动能汇聚新力量,努力打造规模大、价值高、竞争力强的‘黄山’品牌,全面开启‘黄山’品牌2.0新时代,努力将‘黄山’打造成中式卷烟强势知名品牌。”着眼未来,安徽中烟总经理王志彬信心满满。

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