依靠2月份最后10天的全面发动、开足马力，在「非常时期」以「非常举措」实现由负扳正，以及3月份当月——在稳住结构基础上——的同比增长，全国销售前3个月整体保持了快于时间进度、高于目标进度的节奏进程，在把损失降到最低程度的同时，不仅「同疫情防控相适应的经济运行秩序」正在加快建立，也为全面完成年度既定目标任务奠定了坚实基础。

来之不易，难能可贵。

依循全国大盘的水涨船高，重点品牌不仅保持了销量、收入和结构「三个增长」，还把销量和收入两个维度的份额比重有了更进一步的巩固、提升。如果不是回忆2月份的一度停摆以及全力以赴的「十天顶一个月」，甚至会让人有一种错觉，仿佛一直都是在按照既定目标、既定节奏、既定方式在走，重点品牌们压根不是逆势上扬，而是一如既往的稳中有为、稳中求进。

把「黄鹤楼」和「红金龙」的特殊情况考虑进来，只有——「双15」和鼓励品牌各两个——4个重点品牌销量有所下降，保持两位数销量增幅的品牌多达12位，增量超过5万箱亦有7个之多。可以作为参考的是，创下「近年来最好水平」的2019年前3个月，保持两位数销量增幅的品牌只有8个，增量达到5万箱的也只有4个，而下降的达到6个。

从积极的角度看，在产业层面加大投放、保证进度的过程中，能够保证不掉队甚而扩大市场份额，是合适的，也是必要的。这是转为危机的关键，也有稍纵即逝的一面。毕竟「有什么卖什么」、「来什么卖什么」，在前后若干年内或许都有且只有这么一次。考虑到「十六字」调控方针的整体定调，今天的销售完成极有可能转化为接下来的份额增长。

不过，在完成或者说追求这个转化之前，更有必要对增长的构成有一个更清醒、更客观的评价。道理很简单，不管是2月份最后10天的加班加点，又或者3月份一段时间的必保不降，数据所还原的增长是行业指标，而非市场实际；是加大投放，而非消费反弹；是销售理顺，而非需求打通。面对这样的增长，确实有必要多问几个为什么。
 

因为增长是真的，增长的质量差异也是真的。

第一，增长的横向对比

对于保持增长的24个重点品牌，在——最经常被关注，但同时也最容易对其它指标形成遮盖——销量之外，考虑到2月份以来的加大投放，在看起来「你好我好大家好」、「你很快我也不慢」之外，需要对增长的观察增加颗粒度，因为现在未见得「大鱼吃小鱼」，但大概率会是「快鱼吃慢鱼」，尤其在结构提升这个环节，「今天慢一步，明天慢一路」。

一个是「两个有没有」，销售收入的增长幅度有没有保持与销量等比例或者更高增长，单箱批发均价的增加变化有没有跑赢大盘、达到预期；另一个是「两个变没变」，对本土市场的依存度变高还是变低，一类烟的贡献度变高还是变低。这两个「有没有」、「两个变没变」不一定是短期内的多大的麻烦，但基于长远可持续一定要保持清醒。

第二，增长的市场表现

截至目前，需求还没有完全打通，消费还没有完全恢复正常是事实；零售客户压力很大，部分品规动销放缓、库存增加、价格走低也是事实。不同于「病来如山倒」的表象和直接，市场需求的变化是一个复杂而微妙的过程，再加上疫情防控的复杂性、艰巨性和长期性，压力很大、绷得很紧将会是一段时期的市场常态，也是品牌所必须提早做好的应对准备。

比较而言，大宗品规、走量品规包括中低端产品阶段性地绷紧一点问题倒还不大，只要不当甩手掌柜，我们有能力、有条件、有空间来化解矛盾、消解风险。眼下的关切，一个是高端高价产品，尤其那些带有更强社交属性的产品，近期的需求萎缩非常明显；另一个是新产品或者说处于培育期的品规，前期被打断叫停的市场节奏、营销动作急需有效地衔接与重启。

第三，增长的未来空间

如果对前3个月的数据有更进一步的深挖，对比——1月份末疫情进入紧急状态之前与2月20日全力以赴以后——前后「两个时间段」的销量变化，那些依靠后期增加投放、进度追赶而实现的增长显然不足以支撑目前的市场占有以及后续的持续增长。这也是为什么提出是否被增长的一个重要原因，毕竟这些增长并非品牌主观努力的结果，增不费力，降也不由你。

另一方面，增长的后劲在哪里，也正在成为摆在一些品牌面前的现实问题。随着生产组织的保证、物流运输的打通，至少在供给侧已经不断地恢复正常，前期基于生产组织、物流运输的优势被拉回同一起跑线上。如果再考虑到市场已经相对吃得偏饱的实际，核心品规的市场状态是一个关键，细分市场、特色产品、成长品规的势头口碑是另外一个关键。

这其中，被疫情中断的新品开发、品牌营销、市场宣传、客户服务如何更好地重新衔接起来将会是4、5月份乃至二、三季度的重中之重，人的到位当然最重要，也非常最基础，关键市场动作的到位要能够保证承上启下。更重要的是，针对疫情期间以及疫情之后消费环境、消费习惯、消费方式等方面的改变，既要有短期内的有效应急，更要有中长期的系统应变。

所有这一切，都指向以此为基础对下一阶段有更具针对性、预见性的安排，真正正正「把困难估计得充分一些,把准备工作做得更扎实一些」。