2018年，行业单箱结构持续提升。香烟批发均价已经超过126元/条，零售均价达到150元/条左右的水平。在2018年行业精益管理现场会上，国家局领导指出，行业发展已经由以往的“规模结构双拉动”逐渐转向“单一结构拉动”。这意味着，行业发展正式从“规模拉动”到“结构提升”转变。
 

未来消费升级是社会发展的必然趋势，这是由我国经济发展的阶段性特点所决定的。2018年，我国人均GDP突破8800美元大关。这是一个关键的数字，参考美日等发达国家的经验，人均GDP达到8000美元之后社会经济发展将迎来一个新的阶段。新产品、新品牌、新消费快速出现，引领社会消费升级迈上新台阶。

随着香烟消费结构的上移，市场格局出现了许多新的变化。第一，涌现出一批新的价格增长区间，其中以260元档、300元档市场和次高端表现最为明显。2018年1—10月份，260元/条价位段已经涌入50个规格，进一步拓宽了普一类市场的价格区间。未来这一价位区间将持续放大，成为普一类市场新的增长点。

与此同时，260元档市场的快速发展，一方面导致了传统普一类大单品的销量持续下滑，2018年行业一类烟销量前10规格的大单品中，有7款香烟销量出现负增长。另一方面，也倒逼企业不断以新产品提升产品价值，以芙蓉王（硬细支）、云烟（细支珍品）为代表的升级产品蓬勃发展，强势拉动经典品规价值增长。
在300元档市场，以荷花和宽窄为代表的后起之秀迅速崛起。2018年荷花（硬）和宽窄（好运）分别以6.5万箱和3.6万箱的成绩收官，向行业正式宣告品牌发展进入了新阶段。与之相比，大品牌的动作也极其迅速，2018年，利群（西子阳光）销量突破4.3万箱，同比增长近1万箱；黄鹤楼（硬峡谷柔情）和黄鹤楼（硬奇景）分别以3.4万箱和2.1万箱的成绩再一次彰显了大品牌的强大实力。

在次高端市场，“中华”、芙蓉王、玉溪、云烟、利群、黄鹤楼等一线大品牌集中发力，纷纷抢占次高端价位段，以应对消费升级的主流趋势。荷花、宽窄、贵烟等新势力也不甘落后，纷纷推出新品卷烟与大品牌展开激烈争夺。毫不夸张地讲，谁能占领次高端香烟阵地，谁就能够在未来的高端阵营中掌握主动权。2019年，次高端香烟市场的交锋将正式拉开帷幕。

第二，推动中式卷烟品牌格局的重构，并进一步影响未来中式卷烟发展方向。2018年虽然行业一二类卷烟销量进一步提升，但三类以下价位香烟仍占有半壁江山。并且在现有的品牌评价机制下，规模是评价品牌发展质量的重要一极。然而，随着卷烟消费结构的上移，曾经作为行业发展基石的三类烟已然形成尾大不掉之势。部分品牌虽然销量规模巨大，但其产品架构已然滞后于行业发展的平均水平。在“大品牌、大市场、大企业”的发展战略指导下，品牌竞争的评价标准势必发生新的变化。伴随行业发展由“规模结构双向驱动”向“单一结构拉动”转变，对于部分品牌而言，如果不能在未来两三年的时间内有所改变，届时将被后起之秀所赶超。结构上移，带来几家欢乐几家愁。

2018年，行业一类烟销量1127万箱，同比增长67万箱；二类烟销量800万箱，同比增长97万箱；三类烟销量2043万箱，同比微增1.5万箱左右；一二类香烟总量进一步提升，占香烟销量总量比重进一步提升，对行业税利增长贡献进一步提升，卷烟消费结构的上移的趋势已然明了。当然，未来结构上移并非一帆风顺，正因此，才给品牌带来新的发展机遇。

总结2018结构升级的经验不难发现，以“细中短爆”为代表的新品卷烟为行业单箱结构提升做出了重要贡献。以爆珠烟为例，2018年爆珠烟销量76万箱左右，单箱结构跨越6万元大关，一类爆珠烟更是达到了62万箱，占整个爆珠品类销量81%以上。其中，贵烟品牌以21万箱的销量位居爆珠烟榜首。不仅如此，2018年贵烟品牌还以98万箱的销量位居行业第15位，销售收入位居行业第13位，单箱结构位居行业第8位，爆珠香烟在贵烟品牌发展过程中贡献了巨大力量。在细支领域，南京风头无二；短支领域，凭借黄金叶（乐途）的贡献带动黄金叶品牌二类烟销量大幅提升；一类中支领域，“中华”的成绩有目共睹。

凭借在细分领域的突破，这些品牌实现了单箱结构、品牌势能的持续提升。由此不难发现，对细分品类的挖掘是推动品牌结构上移的有力武器。在香烟销量总体规模一定的情况下，只有通过不断的结构置换才能实现行业的持续健康发展。目前，行业次高端领域卷烟规格数量和体量仍然有限。但随着消费升级的发展，尤其是新中产人群的快速增长，这一市场领域将爆发出强劲的增长动力。次高端领域将会成为未来为数不多的增量市场，仅仅依靠现有规格是远远不足以满足消费者需求的。 

在笔者看来，伴随国家对新兴产业、小微企业的扶持、个税改革等一系列利好消息的发布，未来我国社会经济发展的总体趋势一定是昂扬向上的。虽然2019年经济发展存在一系列不确定因素，但这是经济发展过程中的正常现象。也正因如此，才给品牌转型升级带来一定的空间和时间。充分利用这一窗口期，调整品牌发展的状态，积极抢占次高端领域高地，能够为品牌发展带来更大的机遇。 

消费升级所带来的首先是消费分级，即不同消费能力的消费人群在现有状态下的消费结构的提升。对于区域品牌和特色品牌而言，充分利用大品牌结构提升和消费结构上移的宝贵机遇，实现低端香烟的腾笼换鸟是最具可行性的方案。对于拥有一定体量和结构基础的品牌而言，应该充分利用2019年的窗口期，抢占次高端市场。一方面，市场需要持续的新品介入，从数量和品类上不断满足消费者需求。另一方面，企业需求投入更多的资源对次高端市场进行挖掘和维护，包括产品品质、品牌文化、营销方式等各个方面，都需要投入大量的时间与精力。 

与细分品类的挖掘相比，次高端市场的决战更考验品牌的眼光与实力。可以说，未来次高端市场的争夺将是“大对大、强对强、快对快”的竞争，是品牌综合实力的竞争，但同样也是增量市场的竞争。在推动结构升级的过程中，品牌应该找准基础市场与高端市场的平衡点，首先抓住300元档以下基础市场，打牢品牌发展的基础；其次着眼次高端市场布局，以特色产品、特色品类、特色文化抢占消费者心智，既仰望星空又脚踏实地，有步骤地推动结构梯次化上移。