近几年，行业新品开发上市速度明显加快，但与新品高“出生率”形成反差的是低“存活率”。究其原因，有品牌定位的问题，也有投放不科学、培育手段不适宜等问题。

新品成长性不足，会制约行业发展后劲。如何提高新品上市成功率和成长性？笔者认为，在新品培育中，不妨导入七问分析法（5W2H），有效避免新品盲目上市。

首先，明确为什么研发和引进该产品（Why）。分析工业企业各品规分布情况，明确研发该新品的目的是什么，拟上市新品所在品类是否符合商业企业发展要求以及相关品牌竞争状况和规模情况。要弄清楚该规格上市的根本诉求是什么？是完善品牌布局、打造品牌形象，还是扩大规模？这个问题必须搞清楚，直接关系到后续上市方案制定和货源投放策略制定。

其次，明确该产品特点是什么（What），包括卷烟类型、包装特色、焦油量、香型等。在此基础上，提炼新品区别于其他同类香烟的特点。

再次，明确谁是目标群体（Who）。工商企业可充分沟通，选定目标消费群体，据此选定相应的投放区域和目标客户。

第四，选择最适宜投放的时机（When）。新品上市时间要与新品的档次、类型、消费群体契合。如高价位香烟不宜选择淡季或者节后上市，薄荷型香烟不宜选择冬季上市。值得一提的是，拟上市新品最好要错开新品投放集中期，以免“淹没”在众多新品中。

第五，明确消费者在哪儿（Where）。根据选定的目标消费群体，确定目标消费群体集中区域，如年轻的消费群体多集中在市区，高价位香烟消费群体多集中在政务区、商务区。明确了目标消费群体集中区域，就可以选择相应的市场类型或商圈类型进行投放。

第六，明确投放量、上柜率和订足率目标等（How much）。这是上市方案的核心内容，也是投放策略制定和目标设定过程。要综合考虑前几项指标，确定新品投放档位；根据品牌上市诉求、品牌档次以及目标消费群体的规模，确定品牌单次投放数量；根据投放对象的数量，确定宣传物料的数量；根据选定的投放对象以及投放对象数量，确定新品上柜率和订足率目标。

最后，明确具体品牌培育措施（How）。这个环节非常重要，关系到新品能否顺利上市。可按照PDCA的要求，做好品牌上市计划、实施、检查、改进四个步骤。具体而言，要加强工商协同，确定新品上市方案，并按既定方案抓好落实；进行全过程监控，及时收集市场信息，高度关注上柜率、再购率、订足率、货源利用率、市场需求满足率、市场交易价格指数等诸多指标，评估新品上市效果；根据新品上市状态和效果，对异常指标或者未达标指标进行分析，找出原因，采取相应的措施；总结成功案例经验，并进行标准化，遗留问题则转入下一个PDCA循环去解决。

利用七问分析法，能有效全面掌控事件，准确界定、清晰表述问题，大大提高工作效率。总之，新品上市是一项系统性工作，既受制于品牌和产品自身，也受制于商业企业的渠道支持和投放策略。提高新品上柜成功率不是仅靠一个新方法就能实现的，但不破不立，七问分析法至少提供了一种解决新品上市成长性低的方法。