尊重和维护消费者的自由消费权、零售客户的自主选择权、工业企业的公平竞争权，体现了法治理念，体现了规则意识，体现了用好“无形之手”和用好“有形之手”的辩证统一。

　　剖析开来，尊重是心态，维护是方法，先有心态上的尊重，继而才有方法上的维护。尊重和维护“三权”，先是消费者的自由消费权，再是零售客户的自主选择权，继而是工业企业的公平竞争权，供应链条的正向传导离不开反向发力，供给侧的改善离不开需求侧的洞悉。

　　自由消费

　　在现代市场经济活动中，国家依照社会经济运行的需要和消费者的主体地位明确立法，这就使得消费者权益不仅是一种公共约定的规范，还得到国家法律的确认和保护。消费者享有自由选择商品或者服务的权利就是消费者的基本权益之一。

　　自由的背面是限制，选择的反义是指定。从卷烟消费的角度看，推动供给侧结构性改革，适应和满足不同群体的需求差异性和消费多样性，本身就是对消费者自由消费权的尊重和维护。

　　供给与需求，就是一枚硬币的两面，你离不开我，我离不开你。没有需求，供给就无从实现，新的需求可以催生新的供给；没有供给，需求就无法满足，新的供给可以创造新的需求。追本溯源，供给侧管理中的结构性问题还需要从需求侧管理中寻找症结。

　　具体来说，从需求的角度看，需求既要满足，也要引领，既要挖掘“应该有却没有”的消费“痛点”，还要触及“可以有却没有”的消费“痒点”。从供给的角度看，在价类上，对于低档烟的“一刀切”是结构性问题；在品类上，对于品牌品规的“喜新厌旧”是结构性问题；在地域上，对于“地产烟”的“烟产地保护”是结构性问题。

　　尊重和维护消费者的自由消费权，不是一句口号，依然需要“消费者在哪里，我们就到哪里”的脑力、眼力和脚力，依然需要“简单的事情重复做、重复的事情用心做”的精气神和方法论。面对大电商的竞争和新业态的崛起，面对需求侧“谁买了卷烟、买了多少、什么价格购买”的疑问，利用“互联网+”的手段开展“数据掘金”“消费画像”，真正打通零消环节的“肠梗阻”显得迫切且必要。

　　尊重和维护消费者的自由消费权，是供给侧结构性改革的起点，也是卷烟营销的着力点。

　　自主选择

　　零售终端是卷烟市场的“毛细血管”和“神经末梢”，零售客户的需求虽然不能直接等同于消费者的需求，却也直接反映了市场的需求。尊重和维护零售客户的自主选择权，某种程度上说就是尊重和维护市场规则，尊重和维护市场在资源配置中的决定性作用。

　　专卖体制下卷烟营销的市场化取向改革，核心要义有三句话，第一句话就是“按订单组织货源”，有效货源来自于真实订单，真实订单来自于牢靠终端。反过来说，对于零售客户来说，自主权是什么？选择项有哪些？概括说来是产品和服务，重点说来是货源和结算。

　　尊重和维护零售客户的自主选择权，虽然不能一味地迎合零售客户，做到“要什么给什么”，但也要自觉地恪守“不要什么不给什么”。把发展建立在扎实的工作基础和可靠的市场基础之上，前提是不把发展建立在零售客户的痛苦之上，不做改单删单，不搞拼销搭售，这是“底线”，也是“红线”。

　　具体到操作层面，阳光下尊重和维护市场导向的客户分档规则和货源投放规则显得尤为重要。如何分档？怎样定量？面对不同业态、不同规模、不同商圈的零售客户，公平的尺子丈量的不仅是公信，而且是人心。

　　正因如此，统一客户分档规则和按档投放规则，并将规则固化到卷烟营销管理平台，可以确保所有零售客户在同一投放周期内享受公平的货源投放策略。鼓励零售客户开展订单的主动支付，让零售客户掌握订单结算的控制权，可以防止强制销售行为的发生。

　　理念上没有发展同向，实践中就很难有工作同心；过程中没有服务同步，结果上就很难有利益同体。计划与市场、目标与进度，每一轮货源投放既涉及总量调控，也涉及价位调控；既涉及品牌专项调控，也涉及品规定向调控，要义不是自上而下的层层分解，而是自下而上的步步为营，核心是市场导向，是尊重市场、跟进市场、服务市场的工作导向。

　　卷烟销量“压不得”，拆单改单“要不得”，甩卖大户“容不得”。尊重和维护零售客户的自主选择权，本质上就是推动市场化取向改革，推动商业企业响应市场需求并将市场力量向工业企业传导，推动按订单组织货源逐步向按订单组织生产延伸。

　　市场需求基本满足、零售客户充分选择，端好零售客户的饭碗，也就是端好大家的饭碗。

　　公平竞争

　　判断一个市场是否是“大市场”，不仅要看销售规模是不是“大”，还要看重点品牌是不是“大”、开放包容程度是不是“大”、省际间交易比重提升是不是“大”。“大”的内涵之一就是尊重和维护工业企业的公平竞争权。

　　从深化改革的角度看，适度有序竞争，是行之有效的“防寒服”和“抗老剂”，而竞争的效果则在于公平。公平与否，关键看规则，尤其是工商交易规则、品牌进退规则和资源配置规则。

　　工商交易规则的“度量衡”是存销比。“订单驱动、滚动配货、实时合同”的工商网配就是用好这个“度量衡”，实现从线下协议磋商向线上实时交易的转变，努力做到“卖什么、卖多少”让市场说了算。从货源投放到货源衔接再到协议调整，商业企业的投放规则向工业企业公开，工业企业的供货规则也向商业企业公开。

　　品牌进退规则的“门槛”是同等待遇。不以产地不同附加条件、不以规模大小设置障碍、不以毛利高低选择品牌，既要让“拳头产品”拿到“准入证”，也要为“僵尸产品”拔掉“输液管”。无论是“进一退一”，还是“进一退二”，依据是品牌的市场状态，是品牌的市场贡献。

　　资源配置规则的“尺度”是一视同仁。机会公平，不对单一工业、单一品牌下达销量指标，不向单一工业、单一品牌提供专享终端资源，保障终端陈列、品牌推介为所有工业企业和品牌共享。形象地说，就是在同一条“跑道”上，可以全部配有“跑鞋”，可以同时听见“枪响”。

　　唯有如此，品牌适度有序竞争下，才会涌现出类型不同、特征各异的“黑马”“骏马”“千里马”，有优势的品牌可以走在前列、做好表率，有潜力的品牌可以后来居上、异军突起。

　　也正如此，着眼于尊重和维护消费者的自由消费权、零售客户的自主选择权、工业企业的公平竞争权，统一的客户分档规则、货源投放规则、工商交易规则、品牌进退规则、市场配置规则，都是统一大市场的必要规则。

　　商业企业的渠道服务商属性，决定着上游服务工业企业，下游服务零售客户，最终服务本地消费者。尊重和维护消费者、零售客户、工业企业的权益，琴瑟和鸣成佳音。