圈层效应 圈中领袖

后续维护 定制服务

2014年，圈层一词开始在传播层面出现，它是消费升级背景下消费人群细分的产物。不同的消费习惯划定不同的圈层，而圈层传播的另一个含义就是大众所熟知的精准营销。

圈层营销实质上就是在同一圈子里的人际传播营销，它正在成为未来高端市场的主要营销手段之一。高端消费品通过目标锁定一个圈层或者营造一个圈层，制造该圈层的共同文化氛围、兴趣品位，从而形成一种归属感，达到圈层内部营销影响力的最大化。

高端消费者尤其是富裕阶层十分注重人脉网络，他们常会加入一些高端社交圈。高端社交圈成员之间具有很大的影响力，如果一个品牌能得到其中一个成员的信任，由他推荐给其他的成员，那么该品牌就会迅速被整个圈子广泛接受。

同时，圈层营销也可以影响到圈层外部。品牌可以利用普通消费者对圈层的高度关注，创造一种专属于某个圈层的消费品位和价值取向，影响那些羡慕或者想要加入这个圈层的消费群体，带动他们向高端圈层靠拢，促使他们进行模仿消费。

圈层营销的前后带动效应让很多烟草品牌纷纷开始进行圈层营销，结果也是显而易见的。然而后续的问题也随之而来。无论是烟草行业还是其他快消品行业，在建立圈层之后只注重圈层的前期培养而后期的维护却被忽略了，导致前期好不容易搭建的圈层随着时间的流逝，圈层也变得若有若无。

其实圈层的维护才是圈层营销最核心的东西。维护成功，才能真正实现圈层的裂变，达到一传百的效果。

首先要维护“圈中领袖”

每一个圈层中总会有影响其行业发展、具有深远意义的重量级人物，并且在该圈层有着良好的口碑和高知名度。这些重量级人物的意见和建议，对其圈层人群有着不可估量的影响。所以在后期的圈层维护中是可以采用“点到面”的方法，先对圈层的意见领袖多加关注。例如可以邀请圈内核心人物不定期的体验新产品，提高品牌认知度。并邀请核心人物参与针对产品开展的一些活动，事后请其发表对项目的评价等。

这一方法对品牌后续的发展有很大的助推力。例如佰草集，在征战海外市场的过程中，就是通过圈层营销，借助意见领袖，成功打破了品牌发展瓶颈并成功走向海外市场。

所以，在圈层营销中，必须要注意找准圈子，找准意见领袖，挖掘专属渠道，激发高品质活动品牌效应，来帮助企业成功实现高品质的圈层营销。

后续活动要跟上

圈子要靠不断的付出才能维系，如果仅仅因为推销自己的产品，一段时间内搞很多活动，而之后就悄无声息，就会失去传播的主动权，圈子就失去了内聚力。刚建立的圈子关系一开始本就比较薄弱，更需要通过阶段性品牌活动拉近圈中消费者的距离。例如，在很多房产项目的营销中，很多开发商为了维系与业主之间的粘性，开展了持续性的亲子活动，不仅使得活动功利性弱化，更能推动消费者与品牌的互动，维系圈子的成长。

定制服务延伸品牌价值

对于后期大部分的圈层人员来说，可以选择利用定制服务来强化圈层的关系。例如生日送上生日祝福、独特的生日礼物、生日当天登录会员中心享受双倍积分等。再或者可以不定期向圈层人员邮寄新品，并搜集意见，加深圈层人员的参与感、成就感，从而加强圈层与品牌之间的联系。