11月11日，天猫双11狂欢节当日交易额截止24:00交易额为2684亿元，再创新高。这个火热的购物节本应该是“买买买”狂欢的舞台，然而，就在这个11月，随着国家电子烟网售禁令的出台，曾受到资本热捧的电子烟行业似乎一夜之间进入了“寒冬”。

“一夜入冬”的电子烟
 

8月29日，清华大学公共健康与技术监管研究课题组的一项研究显示，中国拥有超740万电子烟消费者，也是全球最大的电子烟产品生产国，仅深圳一地就有近千家电子烟及零配件厂，产量占全球的90%。

10月30日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布的《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，敦促电商平台及时关闭电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架。

11月6日，根据这份通知要求，浙江省烟草专卖局向阿里巴巴发出《关于立即关闭电子烟店铺、下架电子烟产品的函》。

11月6日，京东方面表示，公司高度重视并坚决支持国家烟草专卖局和国家市场监督管理总局“不得向未成年人销售电子烟”的要求。“我们已经屏蔽并逐步下架电子烟商品。”京东相关负责人表示。

11月7日，国家卫生健康委、中宣部、教育部、市场监管总局、广电总局、国家烟草局、共青团中央、全国妇联等8部门联合印发了《关于进一步加强青少年控烟工作的通知》。通知提出全面开展电子烟危害宣传和规范管理，不将电子烟作为戒烟方法进行宣传推广，警示各类市场主体不得向未成年人销售电子烟，尤其是通过互联网向未成年人销售电子烟。

11月7日，阿里巴巴宣布将根据浙江省烟草专卖局的要求关闭平台上电子烟店铺，并将电子烟产品下架。同时，将禁止电子烟相关产品的广告投放。此前，阿里巴巴曾要求任何店铺不得以任何形式向未成年人销售电子烟产品，并增加购买劝阻信息和上线交易拦截功能。阿里巴巴集团平台治理部发布通知称，其将遵守国家有关政策和法律法规，配合国家有关部门针对电子烟的监管要求。

唯品会方面在11月1日当晚11时表示，公司已完成所有电子烟产品的下架。

裁员、库存积压、停产！当初站在风口上的电子烟似乎“一夜入冬”？对于电子烟网售禁令的后续影响，分析人士认为，对线上渠道的关闭以及禁止线上营销的措施，可能在未来一段时间内影响相关品牌的销售情况，品牌方也将加大对于线下渠道的拓展和深耕，线下的渠道成本或将进一步上升。

“敦促”之后该怎么做？

“敦促”之后，RELX悦刻、FLOW福禄、VVILD小野、MOTI魔笛等目前电子烟的头部品牌也在第一时间表明了自己的态度端正、行动坚决，然而，很多电子烟的分销商在11月1日之后选择了更为隐蔽、分散和零星的分发渠道，如微信朋友圈、微信群、QQ群等，实现了绕开监管的化整为零。

另一方面，电子烟正在不断加快线下的跑马圈地。最迟在去年年初，电子烟头部品牌就已经启动了大规模的线下零售终端建设，建立起大量的电子烟专卖店，《通告》的发布相当于一个明显的外力倒逼，将电子烟的精力和投入拉回到线下渠道建设这条跑道上，大大强化了线下建店的速度和密度，近期，某品牌就在微博上高调地投放了大量广告，宣布将提供不低于3亿元开店补贴，在全国1000座城市开设10000家实体店。单店3万元的开店补贴，不能不说体现了相当的诚意，也足以证明携资本以令诸侯的电子烟所具备的能量。这些线下销售渠道，应该怎么样加强监管、能不能监管到位也还有很多疑问项待解。

这也意味着，“敦促”只是治理电子烟乱象的第一步，还仅仅只是第一步。

从线上到线下，电子烟的本质和矛盾争议点依旧还是没变，电子烟最大的悖论，在于以戒烟的名义行卖烟之实。和普通卷烟一样，电子烟依然有绕不开的原罪：第一，未充分告知风险和危害。第二，以戒烟的名义卖烟。第三，赤裸裸诱惑年轻消费群体。

在资本逐利的风口背景下，电子烟在过去一段时间里得到了迅猛的发展，但是作为一种对人体有风险和危害的特殊产品，电子烟更需要考虑到产业伦理。在依法接受监管的基础上，电子烟的重心应该“回归初心”，也就是利用技术的进步，真正帮助烟民减少卷烟消费的数量和频率，而不是一边利用戒烟来道德标高，一边抓紧争取卖烟主动，用各种新奇、夸张的口味和时髦、潮流的包装来吸引非烟民，来刺激烟民的更大消费。