一切步入正轨之后，品牌竞争会更加激烈，新形势之下，品牌同台竞技，必然会诞生新的王者，也会出现新的洗牌，一切皆有可能。

近年来，烟草市场涌现出了不少新秀，诸如荷花、宽窄之类的香烟品牌，已经初具品牌规模和品牌价值，取得了令人瞩目的成绩。但是对于整个香烟大盘来说，其销量与销售收入仍处于弱势，在这样的情况下，也就更加考验品牌操盘手的眼光和耐性。

这些市场新贵的所处地位都十分相似：都是高结构品牌，都已经获得了一定的品牌认可，都有一定的市场份额，但是在初具规模之后的品牌之路到底该如何铺砌，是这些新秀品牌所面临的共性问题。笔者抛砖引玉，提出几点想法。

以消费需求为中心

第一是满足消费需求的同时引导消费需求。这些品牌表现有相似之处，就是其推出的时候有独到之处——有的胜在品味，有的长于包装，有的则是营销过硬，但是无论如何都是走在了消费潮流的最前端，不仅满足消费需求，还去引导消费需求、创造消费需求。

如果说满足消费者需求是大多数企业都可以去操作的营销策略的话，创造需求的难度要大得多。美国西南航空公司为了安抚不断投诉航空服务的顾客，专门设立了一个“首席道歉官”，用以优化服务流程，缓和客户关系。

未来的市场是需求市场，不管是迎合需求还是创造需求，其核心都是消费者。企业的营销策略就是要不断创造新需求，以需求引导消费者新体验。

夯实品牌价值感

新贵品牌已实现了一定的品牌价值，但是更多是局限在区域市场上，并未形成覆盖全国的品牌影响，所以，新贵品牌未来将如何布局，第二要注意的就是夯实价值感，让消费者产生消费认同。香烟与消费者之间建立起稳定的价值认同感，即价值感，将其从物质消费转化为情感消费，变成忠实消费者。对消费者有价值感的香烟，才能在市场上存活，不然，消费者依旧会觉得它在同价位的品牌中没有价值。笔者提炼了让消费者产生消费认同的五个方法。

① 理念营销

香槟，只是一种气泡酒，但通过多年文化宣传，与“喜庆、欢乐”挂了钩，成为“胜利之酒”、“吉祥之酒”、“庆祝之酒”。法国的酒场主世世代代享受着远超其他气泡酒的价格红利。将一个产品与一种理念挂钩，例如“要XXX的生活”“要XXX的感觉”，品牌与产品经过这么一层消费者的关联，产品本身增加了一种自我认同，实现溢价并难做到。

比如说，玉溪（初心）系列产品不仅喜庆而优雅，内敛又奔放，还以“不忘初心”的美好寓意，成为众多消费者特定的婚宴用烟，在部分地区的婚庆市场上成为可媲美玉溪（软）、芙蓉王（硬黄）的存在。

② 强专业感

亚瑟士跑步鞋，目前是亚洲跑鞋第一品牌。产品线的划分是按照用户“体重”“脚型”“跑步习惯”“跑量”来决定的。选择跑步鞋的过程，感觉是一种专业定制的过程。

总体而言，消费者挑选产品是一件头疼的事，但如果消费者花费了时间精力，用“专业”的方法，找到了“最适合”自己的产品，便会愿意为这个“最适合”支付额外的溢价。

③ 圈层营销

每个人都需要和外界交流，形成一个个“圈子”，同时也都需要一些和外界交流的“载体”、“平台”。选择一个载体，就是选择将你的大量的时间和精力放在这个“圈子”里。作为未来很长时间的精神寄托和社交需要，花一些超出产品本身价值的钱，似乎也是可以接受的。

目前行业内圈层营销的成果最为突出的是玉溪品牌的溪友会，将高端圈层和精准跨界相结合，与劳力士、玛莎拉蒂等携手举办了高端晚宴、高尔夫对抗赛等活动，在定位精确的高端人群中赢得了广泛赞誉。

④ 限量定制

比起大众商品，高端的产品让你等一等再到手，会让消费者更认同其价值，这种心理叫“好饭不怕晚”。奢侈品牌的定制服务，无一不需要较长的等待期。高端定制服装、手表动辄几个月。而奢侈品的限量版，也大多是预约出售。爱马仕铂金包是综合了限量和定制的一个经典案例，不但采取定制的方式，且每人限量定制一款，平均要等2年的时间。漫长的等待期背书了其几十万的价格，远远超出了其本身工艺和材料的价值。

目前行业内已经有不少品牌涉足限量定制，但是大多数还集中于婚宴定制，少有商务定制，建议这些新贵品牌可以尝试，不失为一种新的思路。

⑤ 精致包装

高端白酒的包装都很精致，若要打开瓶盖，需要“破坏”这个精致的包装且难以复原。开酒瓶这件事，由此变得很有仪式感。包装是消费者体验的一部分，破坏一个精致包装所带来的仪式感和精神满足，能为产品的溢价提供一个理由。

延安（1935）上市之时，以其独具匠心的条盒包装——密码锁设计为人称道。如果想打开条盒，必须按照提示拨打保真电话获取6位开锁密码，才能够顺利开锁，一时间市场上趋之若鹜，求购者甚众。 

实行错位竞争

错位竞争中的“位”一般是产品的定位理论，本质上通过对产品的要素拆解来发现它独特的“位”。而错位竞争就是找到自己的优势位置，围绕着自己的优势位置领域与巨头展开竞争。对于行业中已经占据领头位置的巨无霸企业，正面冲锋无异于以卵击石。作为行业中的创业后来者，只有理解了“与其更好，不如不同”的思想，从行业头部竞争者，没有顾及到的薄弱点发起进攻，才有突破逆袭的希望。

首先是定位上的错位竞争。多年来，常规烟支独自称霸市场，细支、短支等品类偏居一隅，并不被人重视。直到这几年，随着“健康第一”等消费理念的兴起，消费者也对常规烟支产生了审美疲劳，细支、中支、短支等创新品类开始走俏。在这样的消费需求更迭中，多家中烟抓住了这一机遇，推出了多款令人叫好又叫座的产品，譬如南京（炫赫门）、贵烟（国酒香）、中华（金中支）等产品。

其次是价格上的错位竞争——涉足那些还未被人足够关注的价格带。譬如200元整数价位，在提税顺价之前，众多强势产品已经在此盘踞多时。提税顺价后，玉溪（软）、芙蓉王（硬）等产品价格顺延到230元/条左右，200元整数价位段便有所空缺，天子（金）积极布局这一价位段，果然取得了非常好的效果。

一切步入正轨之后，品牌竞争会更加激烈，新形势之下，品牌同台竞技，必然会诞生新的王者，也会出现新的洗牌，一切皆有可能。以上几点建议送给那些处于高端化之后，规模化之前阶段的新贵品牌。