消费基础     中坚力量

市场门槛      长三角

提及浙江市场，人们往往会想到高结构、高消费。的确，浙江市场卷烟消费结构之高，体量之大，远超行业平均水平。从2009年至今，浙江市场已经连续10年位居行业省级市场单箱结构第一名。2018年，浙江市场单箱结构高达4.58万元，实现一类烟销量120余万箱，其中零售指导价300元/条以上卷烟销量48万箱，将第2名远远甩在身后。

毫不夸张地讲，浙江市场是高端烟的一面旗帜。今年上半年，行业实现一类烟销量695.8万箱，同比增长63.6万箱；二类烟销量实现447.9万箱，同比增长8.6万箱；一二类烟销量占卷烟总销量比重达到46.8%，同比提高4.1%；29个重点品牌单箱批发收入同比提升1200元，增幅3.4%；销售收入同比增加366.0亿元，增幅5.6%。

上半年良好的发展态势，开启了行业高质量发展的新篇章。然而，在光鲜的数据之下同样隐藏着各种危机：结构提升速度过快，高端烟消费疲软，中低端卷烟供给不足等问题同样存在，消费分级与结构提升矛盾冲突逐渐显现，卷烟消费升级任重道远。正是在这样的背景下，浙江经验显得更加弥足珍贵。

浙江市场卷烟消费结构之高，具体表现在以下几个方面：
 

一、良好的消费基础

目前，浙江市场卷烟消费平均水平在220—230元/条左右。在这一价位段，以利群（长嘴）和利群（软红长嘴）为代表的属地产品表现非常强势。2018年，利群（长嘴）和利群（软红长嘴）省内市场合计销量近38万箱。这些普一类大单品被当地消费者称之为“劳保烟”，意为大众劳动群体的口粮。如此高的消费结构，在很多地区是难以企及的，这主要得益于浙江广阔的市场空间。总体来看，浙江市场卷烟消费水平之高，是普遍的，是均衡的，是可持续的，这是浙江市场一马当先的根源所在。
 

二、雄厚的中坚力量

随着80/90后年轻群体逐渐成为推动社会发展的中坚力量，他们对卷烟消费提出了更高的要求。据当地零售户反馈，浙江市场工薪族口粮烟集中于330—350元/条价位段。以利群（软长嘴）为例，2018年在浙江市场销量高达16万箱，中华（硬）卷烟销量高达11万箱，充分反映了工薪族群在推动卷烟消费结构提升中的巨大能量。
 

三、高水平的市场门槛

浙江市场卷烟消费水平高，同样体现在对“高端烟”的定义上。一般而言，行业将零售指导价300元/条价位以上的卷烟称之为“高端烟”。但在浙江市场上，对高端烟的定义是指零售指导价600元/条以上价位的卷烟。两者相较，从中不难看出浙江市场高端烟门槛之“高”。这也使得，浙江市场高端烟品牌竞争的情况更加激烈。以中华（软）为例，2018年产品在浙江市场实现卷烟销量5.6万箱之巨，在高端价位市场遥遥领先。
 

四、比肩发达国家市场

有相关学者就浙江市场情况与韩国进行了横向对比，两者在国土面积、人口总量、经济水平、老龄化程度方面高度相似。作为国内经济发展相对先进的省份之一，浙江省GDP总量、人均GDP水平已经达到韩国50%左右。而在卷烟消费上，韩国市场卷烟平均消费水平折合人民币约为270元/条。与之相比，浙江市场已经八九不离十，甚至在未来有很大希望达到并赶超韩国市场。

总体而言，浙江市场卷烟消费水平已经达到了一个较高的阶段。在与工商零消等各方面人群交流过程中，小编总结了近年来浙江市场卷烟消费升级的几点原因：
 

一、整个社会经济环境的支撑

据相关数据显示，2018年浙江省GDP总额为56197亿元，人均GDP接近10万元。以电商经济、外贸经济、先进制造业为主要动能的浙江市场不仅经济总量大，而且经济发展的质量高，为卷烟消费升级提供了坚实的物质基础。
 

二、长三角地区的依托

浙江位于长三角的核心地带，东接上海，北连江苏，向西辐射安徽、江西等商务和劳动力人群大省。立体化的交通工具四通八达，人员、资本、物流运输频繁，带动性强。虽然整体省区面积不大，但其所依托的市场空间是极为广阔的。
 

三、商业公司强有力的引导

如今，浙江市场卷烟销量稳定在240万箱左右，单箱结构在4.58万箱的基础上继续爬升。可以说，浙江市场不仅发展快，而且发展好，这与商业公司强有力的消费引导是分不开的。

一方面，浙江商业公司下大力度强化品牌培育。2015—2018年间，浙江商业公司就曾针对300—600元档次高端市场开展品牌培育工作，以促进卷烟单箱结构的提升。同时，收紧二类细支烟的投放，减轻低结构细支烟对高结构常规卷烟的冲击。

另一方面，不断强化客我关系，防止大户过快发展，强化对中小户的扶持力度，保证零售户的盈利空间。除此之外，浙江商业还与阿里展开合作，引入“互联网+烟草支付结算”系统，在行业内率先开展“互联网+烟草专卖”探索。这一系列的动作，既打牢了市场基础，又拓展了消费升级的空间。可以说，浙江市场卷烟消费升级是久久为功、有迹可循的。