本站为交流学习站点,所有发布的信息只供参考,不欢迎未成年人浏览。
香烟批发网
热点资讯
行业新闻
南京烟能否走向世界市场?
发布时间: 2018-11-30
在很长一段时间,百万箱对于中国烟草是一个极具号召力和力量感的坐标从百万箱品牌到百万箱产品,从百万箱一类烟品牌到百万箱一类烟产品百万箱在更大意义上承载了中国烟草对于

在很长一段时间,百万箱对于中国烟草是一个极具号召力和力量感的坐标——从百万箱品牌到百万箱产品,从百万箱一类烟品牌到百万箱一类烟产品——百万箱在更大意义上承载了中国烟草对于「大品牌」的想象与向往。经年的努力之后,2017年全国有2个300万箱、4个200万箱、14个百万箱品牌,有个200万箱、个百万箱产品。

 

到目前为止,有没有百万箱、有几百万箱规模仍然是品牌实力最基本、最直观的评价和衡量。

 

今年前10个月,「南京」以201.7万箱商业销量、757.7亿元销售收入分别位列全国第5位、第7位,同时在增幅、增量两个维度保持行业领先,其中「南京」细支烟商业销量突破90万箱,同比增加近20万箱,商业销售收入突破400亿元达到422.6亿元,同比增长超过90亿元,单箱批发均价亦增长800元达到4.7万元。

 

这也意味着,在11月末或12月初「南京」细支烟将会历史性突破百万箱。

 

相较于单个品牌或者单一产品的百万箱,「南京」细支烟的百万箱以难度和意义都要更具符号性与示范性,一个是细分市场、全新品类的做大与图强,在「南京」和「南京」们的共同努力下,细支烟逐渐从锦上添花的有益补充成长为支撑增长的重要细分,今年全国细支烟销售规模将会突破350万箱,市场份额也将接近8%。

 

另一个是真正意义上的全球领跑,作为全球主要的消费市场,努力打造世界领先品牌,培养中国的「万宝路」一直是中国烟草走出去的战略核心。参考欧睿国际2016年的数据统计,全球78个卷烟消费国细支烟消费量在270万箱左右,再加上国内近140万箱销量,结合市场成长与品牌占比,百万箱「南京」细支烟完全比肩「爱喜」等国际大牌。

 

这个百万箱的背后,是「南京」在国内细支烟市场统治性的地位和全方位的优势,市场份额逼近30%达到29.6%,是位列第2到6位品牌的销量之和;销售收入占比超过30%达到30.5%,超出了销售收入第2到第5位的全部,覆盖了全国所有省级市场,全年有两个省级市场销售规模突破10万箱,5万箱以上省级市场达到4个。

 

作为支撑,最为突出者当然是砥柱中流的「炫赫门」,前10个月单规格销量达到60万箱,在很多消费者眼里基本等于细支烟,用「一款产品改变一个行业」来评价「炫赫门」,毫不为过。「炫赫门」之上,「十二钗」系列也逐渐构建起强有力、可持续的腰部支撑,「雨花石」在高端市场早已是「软中华」之外的最大赢家。

 

如果不是主动对「炫赫门」加以收减并友情输出,「南京」的百万箱细支烟原本还要更快更多。

 

不管基于品牌的角度而欣赏、羡慕,又或者站在产业的高度来认识、解读「南京」细支烟的成功,都有着十分有益的现实意义。正如那句令人击节叫好的「抽烟只抽炫赫门、一生只爱一个人」,与其说提供了新的传播思路,不如讲「炫赫门」是多么的深入人心,这也为解读「南京」提供了新的角度和切入。

 

第一,打磨好产品力这个基本面。「炫赫门」对于国内细支烟消费的启动和塑造,是当之无愧的先行者和引领者。所有后来者,不管产品立意和市场切入如何设计选择,必然会经历与「炫赫门」的横向对比,也一定会对「炫赫门」有充分的参考借鉴。也只有「炫赫门」可以理直气壮地说,一直被模仿,从未被超越。

 

放大一点来看,「南京」在细支烟领域具有全面而突出的技术优势,这种优势建立在对于细支烟趋势的提前洞察,以及累月经年的技术涵养,技术累积、品牌沉淀的深、厚以及需求捕捉、市场响应的轻、快构成了「南京」的核心竞争力。对于后来者而言,形式样子倒是好学,但内容质素却非一朝一夕的功夫。

 

第二,规模化的同时,不遗余力地高端化、主流化。受限于严苛的价格管制,让卷烟品牌不能通过合理而必要的价格调整来对接消费升级,带来了品牌层面必然的「三十年河东河西」周期性置换,除了极少数——像「中华」这样的——高端品牌以结构的提前量和价值的高认同保证了增长的可持续,才避免了单纯规模做大之后的尾大难掉。

 

尽管创牌之初的「炫赫门」是中高端定位,但随着卷烟消费的升级,逐渐从高于全国均价滑落至均价以下,「南京」的应对,适当地收紧「炫赫门」的投放是一方面,「炫赫门」长期保持了稳定溢价,零售价格已经抬高至低一类区间;系列化的区隔、高级感的塑造是另一方面,「雨花石」、「十二钗」皆是各自价位的标杆翘楚,也承接了结构的上移。

 

第三,中国烟草的百花齐放与错落有致。回顾「南京」细支烟的从无到有、从小到大、从弱到强的经历,本身就是一个无中生有、小中见大、细分图强的过程,最初的「炫赫门」细分得不能再细分、小众得不能再小众,连女士烟的定位和概念都是为了有意区隔而不得以为之。之所以达成今日的成绩,与其讲无心插柳,不如说耐得住寂寞。

 

换一个角度来看,在——空间和效果都极为有限——的存量重组之外,如何以新技术、新品类、新样式、新风格来激发新的需求将会决定整个行业的长远未来。上一个十年,「南京」对于细支烟的敏锐与坚韧激发了细分做大,而下一个十年,仍然需要新的细分与新的品类来加以激活,而不是简单的就细做细,以细对细。

 

对于「南京」的下一步,高端乃至超高端市场的力量感是一个重点,「九五细支」也好,「红楼卷」也罢,多少感觉灵秀有余而气场不足,再加上目前「南京」细支烟的产品线比较丰富而多元,整体的输出还是稍显零乱了一些;走出去是另外一个重点,尤其「十二钗」包括「红楼卷」具有强烈的东方元素和中式风格,理应在全球市场有更大作为。

 

十年前的「南京」或许都没有想到,细支烟会成为品牌发展的决定性力量。而今天,「高端卷烟全国领跑、细支卷烟世界领先」的战略愿景则为品牌勾勒出更加美好的未来。

更多文章:

Copyright © 2018 香烟批发网 版权所有 京ICP备82545225号
香烟批发 正品免税烟 香烟货源 香烟代理 免税香烟批发 香烟网购商城
公司网站:http://www.zhiwen666.com/