北京的8月，秋已至而暑未消，“暑期档”已近结束，中秋、国庆即将来临。在传统销售旺季即将到来之际，笔者对京烟零售连锁有限公司朝阳三店和东城三店进行了调查，实地了解香烟销售情况。

　　“销量上今年与去年基本持平，毛利率方面略有增长，但香烟销售品类却有着很大的不同……”两店店长在接受笔者采访时，不约而同给出了这样的回答。

　　香烟需求变了

　　谈到今年的香烟销售情况，朝阳三店的店长侯进说：“销量变化并不大，今年7月的销量同比略有下降。”但是，客观地讲，销量和毛利的下降并不完全受消费需求的影响，而是受今年北京市烟草专卖局（公司）“稍紧平衡”的营销策略影响，所以这个下降应该归为政策性的，而不是市场需求的疲软。据了解，今年以来，为进一步降低社会库存，稳定香烟价格，全市系统继续坚持“总量控制、稍紧平衡”的调控方针。

　　这样的调控并没有抑制较为旺盛的消费需求，在一些传统热销香烟出现断货的情况下，创新品类香烟需求正在增长。“与去年相比，细支、中支、短支、爆珠香烟卖得更好了。现在消费者的需求变了，很多消费者都更愿意尝试新品香烟了。前两年给消费者推荐细支、爆珠等创新品类香烟，多数消费者是拒绝的，钟情于原有品牌和口味的人居多。但今年变化很大，现在向消费者推荐新品类香烟时，抵触的人少了，愿意尝鲜的消费者越来越多了。”侯进告诉笔者。今年以来，朝阳三店的细支香烟均处于畅销状态，像“中南海”（黑5）、“中南海”（京韵）这两种香烟，很多顾客都是提前预订。

　　还有一个变化值得关注，那就是对创新品类香烟有所需求的消费者年龄层呈现出多样化趋势。东城三店的店长台斯也对这种变化进行着持续的关注和研究：“传统观念中，新品香烟尤其是细支、爆珠类主要消费圈应该是追求时尚新颖的年轻消费者，但现在我发现很多中老年消费者对这类新品的观念逐渐发生了转变，向他们推荐细支香烟甚至是更时尚的爆珠香烟时不但不拒绝，反而很高兴地去尝试，于是我每次都推荐他们先买一盒尝尝，如果喜欢下次再整条买，万一口味不喜欢，不至于造成浪费。这样一来二去，原来的老主顾变成了消费新品香烟的新朋友，消费潜力就这样慢慢地被挖掘了出来。”从访谈中看得出，台斯也对消费者不仅停留在维护层面，而更多的是设身处地的关心，与消费者交朋友。

　　善于思考和发掘市场潜力的台斯也发现，最近细支爆珠和中支香烟的销售增长特别迅猛，需要重点关注和培育。销售数据显示，去年下半年上市的“黄鹤楼”（硬平安）销量同比增长了926.36%，“贵烟”（跨越）细支陈皮爆珠香烟销量同比增长了333.99%；去年年底上市的“恒大”（烟魁）今年销售也很好，销量同比增长了651.25%，这种趋势也许是今后一段时期的消费热点，值得研究。

　　消费结构变了

　　朝阳三店邻近北京化工大学等三所大学和贵州大厦，7、8月份大学生回家流和旅游旺季叠加，使得一些高档香烟，尤其是具有北京特色的香烟出现了热销，“中南海”（软北京）就是其中之一，600元价位的“软北京”最近一直处于脱销状态。“‘软北京’每次补货后很快就能全卖掉，今年一、二类香烟销售情况特别好，这种消费结构的变化在前几年感觉并不明显。”在电脑前分析销售数据的侯进深有感触地说。

　　访谈中，她对消费结构提升的原因也有着自己的见解：“首先，整体消费提升，人们的收入水平提高了，香烟消费结构肯定也会发生变化，早两年三、四类甚至四、五类香烟是消费的主流，而如今一、二类香烟已成为了主销价区，甚至超高档香烟的销售前景也相当好；其次，大学生放暑假回家与传统的旅游旺季叠加也是重要原因。”侯进在销售中观察到，像600元/条的“中南海”（软北京）很多都是学生带回去给家里长辈们的。另外，朝阳三店近邻贵州大厦有很多游客暂住，游客都很看重“京烟零售”这块牌子。这两方面原因促成了一、二类高档香烟的热销。

　　对于消费结构的变化，台斯也今年感受也颇为明显：“最近很多奔着‘中华’来的消费者，在得知‘中华’断货后并没有选择同等价位的香烟替代，而是让我们推荐千元价位香烟，直奔高档烟下手，这种现象在前几年十分少见，以前基本都是选择我们推荐的同价位香烟替代。”

　　采访中笔者发现，尽管两家店的香烟销量有所下降，但创新品类香烟的热销和消费结构的提升使得毛利不降反升。截至8月中旬，东城三店的香烟销量同比下降了1.24%，但毛利却增长了51.67%；单条香烟平均销售额为431.47元，同比增长了31.34%。朝阳三店的创新品类香烟虽只占全部销量的1/5，而毛利却占了25%～30%。

　　未来已来，唯变不变！

　　虽然消费者对香烟的需求在改变，而且变化的节奏在逐步加快，一时间仿佛很难把握消费者的消费脉搏，品牌培育也变得更难推进。如何面对这种“变”？笔者认为，唯有“求变”才是最好的选择。采访中笔者还得知，为打造全新消费环境，搭建新式消费体验，今年京烟零售全面开展了直营店硬件改造提升工作，终端形象进一步提升。正如京烟零售经理梅元春所说：“只有不断创新管理方法，持续提升服务水平，加强品牌培育，健全品牌进退机制，建立‘一品一策略、一店一特色’软硬结合的品牌培育模式，才是实现利润稳步增长、企业高质量发展的有效途径。”