对于烟草而言，戴着镣铐的舞蹈，已是家常便饭。如何在这样的情况下走出一条不一样的路子呢，有一家活动，引起了笔者的关注。

一、跨界

跨界这类玩法，并不鲜见，前有大白兔奶糖做了口红，后有故宫文创推出系列彩妆，都在自己既有范围和消费者认知内做出了突破。这家的跨界，却是别有励志的意味——褚橙，这是一个内功为基，故事开花的产品，故事让橙子有了额外的韵味，而最根本的还是回到扎实的产品品质。

• 66年前，全国首次烤烟评审会议上，玉溪烟叶获得了108分；

• 46年前，为了纪念超满分的传奇，创立“玉溪”品牌。

• 2年前，玉溪（108）经过了一年的培育，销量已位居高端短支销量第一。

• 2018年9月26日，91岁的褚老重返红塔，亲临玉溪品牌45周年纪念会场，再次为“清香之宗，品质玉溪”站台庆贺。

 

与『褚橙』的跨界，既有精神品质上的一脉相承（产品品质），又有口味上的事实依据（采用褚橙调香，橙味爆珠滤棒，清新愉悦的果香香韵，与烟草的自然烟香协调，实现烟香和爆珠香的协调统一，达到一支卷烟、两种抽吸感受的味觉冲击），可上可下，着实精妙。

二、玩法

跨界之后，有了 IP 的绑定，那之后如何落地便是需要踏实、耐心下来的事情。此次玉溪（108）活动分为两个批次进行，一个是“热销十亿，橙意十足”，现在正进行的是第二个活动“108英雄榜”扫码积分排位赢大奖。

两次活动的节奏感把握的很是精准。

第一阶段，『造势』为上。一方面，通过活动主题已然点名跨界对象——褚橙，又借着谐音的好兆头，诚意十足，有橙意有诚意，有橙香有烟香，轻巧带出两款新产品——玉溪（108）褚橙凝胶和玉溪（细支108）褚橙爆珠；另一方面，也是一个阶段性的成果小结，仅仅一年多的时间，销量已位居高端短支销量第一，累计销量更是在2018年11月突破10亿支。

以熟带生，让消费者以最低的认知成本接受新产品，并且也对之前的同系列产品进行了很好的总结。

第二阶段，落地为上。有了前期低（认知）成本、高（精准）直达的宣传，消费者有了不错的产品体验，跨过了不容易打破的心理门槛之后，要做的便是留住消费者，培养消费习惯。

从2018年11月25日到2019年2月18日，“108英雄榜”扫码积分排位赢大奖活动正在如火如荼的进行中。

整整近3个月的『拉新、促活』，后台将对客户首次验真扫码次数排名进行公布，排名1-108的用户获得108纪念礼盒（限量版）一份；排名109-500名用户获得108纪念礼盒一份；排名501-888用户获得玉溪（细支108）品吸烟2包。奖品实在诱人。

既有『限量版』的稀缺性体验，也有『排名』的社会竞争性。一旦消费习惯养成，加之产品品质加持，之后的事情，便是水到渠成。

三、卖相

有了心理认知，有了消费预期和不错的消费体验，那便是消费场景时带给的心理感受——或称之为『卖相』。卷烟所承担的，从来不仅仅是产品本身带来的吸食感受，还有随之而来的心理社会体验。『文质彬彬，然后君子』。

从视觉产品来说，整体设计以“108”为创意点，将“108”典故起源、玉溪得天独厚的产地优势（气候、土壤、降水、日照）、玉溪的品牌精神，运用图文并茂的形式，向消费者生动地娓娓道来。

从产品背景来看，108分的故事是有历史感的，是经过时间的洗礼和验证的老字号。设计参考老报纸形式，采用复古的设计风格，传达出一种史册记载的真实性和权威性，散发着岁月的陈香，体现了朴实、厚道、实在的品牌风格和态度，给人以厚重的历史怀旧感。红色玉溪菱形标志居于版面的黄金分割点，点彩醒目，极具冲击力。

整体设计图文并茂，版面内容繁而不杂、错落有致，既富有浓郁的岁月沉淀感，又不失现代艺术冲击力，带领消费者重温品牌辉煌历史，向经典致敬，向岁月致敬！

而从之前的玉溪（108）的配套活动来看，亦是做到了精致与复古。无论是彼时与包装相称的复古民国装扮，还是具有地方特色的落地用语，乃至产品品吸、展示的地方也着实有着与之相匹配的气度。

听说，此次跨界之后，也即将推出玉溪细支108品规，并将于1月份在四川成都市首发上市。珠玉在前，着实可期！