今天，我们面对的市场环境，一边是移动互联网时代信息传播速度和广度的大爆发，另一边，对于卷烟品牌来说，营销宣传受到的限制越来越多、越来越严格。在新的形势下，如何持续推进品牌快速传播、深入人心，考验着企业的耐心，更考验着企业的智慧。

早在2011年，浙江中烟工业有限责任公司就注意到口碑的巨大作用，开展了相关课题研究，并逐步确立让用户成为品牌传播者，构建“软硬兼备”的口碑营销体系以助力品牌发展。

平和“利群”，成就口碑硬实力

近年来，“利群”品牌在渠道和消费者中成功地确立了知名度和美誉度，在全国市场遍地开花，销量、结构稳步攀升。如何在新传播环境下让“利群”的“平和”价值与产品的“清淡醇和”特点，建立更为清晰的可辨识消费体验，是“利群”在新时期品牌建设中不得不思考和面对的课题。

△做好“利群”陈列，营造良好口碑传播氛围

“口碑传播只是催化消费者对产品特征和消费体验印证的过程，而口碑是最后自然形成的消费者对品牌价值认同的结果。”浙江中烟市场营销部总经理盛建民认为，一个好的口碑的形成，不是光靠说，而是要围绕消费需求提供好的产品和服务。于是，浙江中烟确立了夯实四大基础助力口碑营销的思路。

——品牌文化基础。始终秉持平和文化，倡导着一种不张扬、不浮躁、深邃沉静、清淡醇和的特质，让每一个有“利群”的地方充满平和，不以搞爆点营销博取一时一地的口碑。

——消费体验基础。口碑的本质是用户思维，就是让用户有参与感，“利群”追求“舒适感、轻松感、满足感”，在与消费者的互动中，以“口味柔和、不起痰和高性价比”作为独特优势去点燃口碑引擎，让消费者自发传播。

——品质维护基础。坚持品质的内涵是消费者感受之味，坚守吸味平和的关键是要保持质量的稳定性。“利群（新版）”从几千箱到现在的170万箱，历经二十年，口味始终如一，让消费者见证了“利群”品质的稳定性。

——营销服务基础。坚持“利群”只要出现质量问题，哪怕是一包烟的外包装出现褶皱，全部无条件调换，保证让商业企业、零售客户对于“利群”没有任何负担，并每日跟踪“利群”各规格的商业存销比，确保货源稳定供应。

浙江中烟“夯实基础”的工作似乎显得“卖力不讨好”，但看似“吃亏”的背后凝聚着企业始终坚守的信念：发扬面朝黄土背朝天的“农夫精神”，让更多的零售客户、消费者从认识、接触到熟悉“利群”，最后成为“利群”的口碑传播者。

浙江中烟深深懂得，好产品就是口碑的“发动机”，一个企业、一个品牌想拥有好口碑，品质是所有基础的基础。

“利群”扎实口碑的背后是其扎实的技术、生产工艺、严格的原料选材调配以及对市场的敏锐把握，通过生产、技术和工艺的不断创新和产业链上下高效率的服务，并根据消费变化进行跟踪和研判，甚至主动让消费者参与进来。这样的产品一经推出，自然能“有口皆碑”。

“口味清淡醇和、不起痰和高性价比”是消费者对“利群”的普遍感受。对于全国县级市场全覆盖，省际间交易比重达到70%以上的“利群”品牌，靠什么能继续突破300万箱大关？浙江中烟选择的落脚点是口碑，来自所有渠道、终端和消费者的口碑。

品牌发展，打造口碑软实力

浙江是改革开放先发地区，也是先富起来的地区，历来是品牌的“必争之地”。作为产业链上重要的一环，商业公司的口碑是浙江中烟格外注重的。“省内烟当日发货当日送达、省外烟当日发货次日送达”“需什么供什么、需多少供多少、什么时候需什么时候供”⋯⋯浙江中烟切实做到了“把方便留给对方，把困难留给自己”。

今年6月以来，依托浙江烟草商业系统一体化经营管理平台，浙江工商双方探索实施了“协同式供应链库存管理”工商网配新模式，工商网配工作得到进一步优化。

凭借对口碑在品牌推广中作用的深刻理解，浙江中烟从2011年开始就策划并实施了“利群”品牌在销售渠道中的“一个灵魂，三篇文章”的宣讲活动。通过这样的宣讲活动，浙江中烟把好产品输出成精彩的故事和话题，在销售渠道中传播发酵。

这几年，浙江中烟敏锐地发觉，消费者已由最早的功能式消费，到后来的品牌式消费，过渡到体验式消费。基于这一变化，2015年，浙江中烟在原有基础上将“一个灵魂，三篇文章”宣讲与“周进货面”提升等营销基础工作有机结合，受众下沉到工商协同、终端互动等领域。

“我们注重引导零售客户分享扩散，以朋友般的代入感，不把噱头当卖点，只把产品那个最大的卖点、最本质的特点讲清楚，让客户自己尝试产品，自己作出判断。”浙江中烟杭州区域经理庄军波说，坦诚相待、倾听理解、坚持不懈、充分沟通，让“利群”在终端“喜闻乐见”。

同时，浙江中烟深知，口碑需要“种子用户”，社交媒体的崛起能为意见领袖等“种子用户”赋能，无限发挥出口碑营销的张力。放眼全国的浙江中烟很早就提出了“跟着浙商走天下”，随着浙商在全国影响力不断扩大，浙江中烟又因时制宜提出了围绕浙籍零售客户的“乡情销售”，浙商聚集地的“乡情推广”，以及浙籍消费者的“乡情消费”。

针对浙商的营销思路变得更加完善和丰富，路线也变得越来越清晰，“花开遍野”的浙商慢慢成为了“利群”行走的“金字招牌”。

“利群”始终保持着平和稳健的发展姿态，却赢得全产业链上下游的一致好评，看得见的品牌，听得见的口碑，所谓“花若盛开，清风自来”应是如此！